分析:奥运增值业务市场热点

来源:通信世界 2007-10-16 作者:王雅娟、杨瞩远、宋俊德、杨莹瑛

2008北京奥运会一定对国内的电信增值产业有促进作用,很多用户的潜在需求都会借助奥运会触发显现出来,因此必须做好充足的准备,让用户能够主动体验更多业务。


中国的移动网络运营商在过去7年中取得了惊人的发展业绩,但用户ARPU值的持续下降,使收入增长受到了威胁。增值业务的成败成为运营商能否成功的决定性因素之一。


以“数字奥运”、“科技奥运”为主题的2008年北京奥运会即将举行。据官方保守估计,2008奥运会期间,预计海外观众将达到26万~39万人,国内观众将达到225万~258万人,全球通过电视、报纸、网络等关注赛事的人则超过37亿人。奥运除了推动旅游、餐饮、门票、交通、零售等行业的发展外,也将大大刺激信息获取和通信的需求,撬动电信增值业务的市场。本文研究了2008年奥运会中不同身份、目的、年龄、地点的用户对移动增值业务的不同市场需求,并提出了业务开展的思路和建议。


用户细分


1.从目的和身份角度,奥运相关的人群分为个人用户和行业用户。个人用户主要分为到场观众和通过媒体关注赛事的观众,以及运动员、教练团、亲友团。行业用户主要有媒体、广告商、奥组委、志愿者。
2.从地点角度,运营商服务范围内的用户可分为来自本地、国内其它地区和国外。
3.从年龄角度,分为青年人、中年人、老人和儿童。
4.从生理角度,还应特别考虑残疾人的需求,包括听觉、语言、视觉障碍人群、行动不便人群和智障人群等。
5.根据对新业务的态度和接纳难易,个人用户又可划分为崇尚时尚和科技的“发烧友”、消费理性并对资费敏感的实用型用户和较难接受新事物的保守型用户;根据在增值业务上的消费额和对质量的要求,分为高、中、低端三类;根据用户的业务使用特征,划分为商务用户、时尚用户和大众用户。


需求分析和建议


普通观众
依据普通观众的需求划分,可分为信息类、视频类、互动类、娱乐类、票务类、出行类等细分顾客群。

 
信息类。在比赛期间,广大观众将产生大量对比赛知识、比赛实况、比赛评论、运动员介绍等信息的需求。建议推出统一品牌的业务包,使用户可通过短信/彩信定制、IVR、WAP查询等方式实时获取以上信息。对到场观看比赛的观众,还可以小区服务短信/彩信的形式介绍场馆分布、服务电话、参赛队员详细资料,比赛规则等,相当于手机版的进场指南。


视频类。在火炬传递阶段和奥运比赛期间,没有到达现场的观众会产生对比赛直播、精彩片断点播、新闻报道的观看需求,从而推动手机电视、IPTV、mobileTV(公交车、火车上的移动电视)的应用。

 

互动类。在比赛期间,热情被点燃的观众们会产生强烈的抒发感想、评论的冲动,世界杯期间,新浪网尽管事先做了大量准备,但球迷们的留言狂潮还是造成了系统瘫痪就是最生动的说明。为了给观众们宣泄情绪、表达观点的出口,可以开展手机博客、短信评论平台、专题IVR聊天室等业务,还可以与传统媒体结合,把高水平的和有代表性的评论发表到报纸上或在电视上显示,以增强用户的主人翁感和参与热情。


娱乐类。一些追求时尚、注重娱乐的观众还会希望把奥运的乐趣延伸到生活各个角落。按照已往经验,奥运、民族、体育主题的音乐、图片、铃声、彩铃等的下载定能在奥运期间井喷。目前这些服务已经相当成熟,建议提供现场服务点,把现场拍到的精彩图片、录制的运动员感言、主题音乐等作为“纪念品”提供第一时间的下载。这种业务的优势有三:一是现场的观众购买“纪念品”的意愿较为强烈;二是“第一时间”的吸引力;三是由客服人员协助可简化操作。这种现场推广的方式还能起到业务的示范和宣传作用,对用户习惯的培养将有深远的影响。此外,奥运将大大激发人们对体育运动的热情,奥运主题的手机游戏也是一处“金矿”。另外还可以推出其它娱乐类业务如趣味知识竞赛、有奖问答,甚至是手机博彩等。


票务类。票务是日常生活完全需要的服务,而电子票务实现了对传统票务流程的改造,使订票可以随时随地进行,而且操作非常简单。目前中国移动已经推出了奥运电子票务业务,用户可通过奥运无线官方网站查询票务信息,并通过“手机钱包”绑定的VISA信用卡提前预订或购买奥运比赛和文化活动门票,凭手机可以到中国银行指定网点打印纸质票,或在场馆门口的专业读卡器上,通过自动扫描检票入场。


出行类。比赛期间和比赛前,到场观众尤其是非本地的观众迫切需要当地的餐饮、住宿、旅游景点、比赛场馆的位置、交通路线、交通路况、高精度实时天气预报等信息。针对此需求,奥运举办城市的地方运营商可以结合本地搜索和定位业务,为用户提供无忧出行的保障,如用户在本地旅馆搜索页面输入地理范围(如三环以内、离某场馆10km以内、离当前位置800m以内)、价位要求、等级要求(如三星级),得到符合要求的结果后,还可以查看从自己当前地点到目的地的最佳自驾/公交路线、路程、需要时间等。针对现场观众的零售需求,还可以在场馆及周边地区推出手机小额支付业务。


运动员和教练团


纯粹的语音交流带来的效果远远比不上面对面的视频互动交流。运动员若在赛前看到父母慈祥的面庞和眼中流露出的信任,可能会在比赛中爆发出更大的能量。因此,建议在奥运村中安装可视电话以方便运动员和亲友联系。此外,还可在奥运村中实现数字家庭的部分功能,如家电的统一控制,多台电脑共享宽带服务,多路电话任意接听、转接;由中央控制器处理门磁感应开关、红外移动探测器、煤气泄漏探测器、烟感、温感等各种传感器的信号,并通过社区网络联接到管理中心,实现对每一住户的安全监控。早在2005年,海尔和中国网通就已经联合推出数字家庭的商用方案,2006年,中国电信也推出了家庭监控、家电管理的展示业务。如能把这些产品应用到奥运村中,不仅可以便利运动员和随团人员的生活,提高奥运后勤工作的服务水平,还可以借助媒体的聚焦和运动员们的偶像示范和辐射宣传效应树立业务品牌,对相关运营商和企业走向国际市场有着重大的意义。


广告商


当前的广告赞助商一般是通过赛场围栏、宣传册、大屏幕、电视广告等途径进行宣传,但这些方式价格昂贵,且在受限的篇幅或播出时间内传播的信息十分有限。可以考虑利用移动技术拓展新型的广告模式,如在赛场围栏和电视、报刊广告中附加其产品介绍的短信网址,在宣传册或观众席的座位后排贴上二维码网址,以优惠措施吸引用户访问相关WAP网站了解商品详情。如果能与体育明星合作,则宣传效果更佳。还可以考虑和餐饮酒店合作推出基于位置的短信广告,如在午饭时间对离餐馆一定距离内的游客发送优惠券形式的广告,相信会很受欢迎。


组织方


奥运组织方倾向于采用成熟的技术,这些技术不一定是最先进的,但一定要稳定,能够保证奥运会的顺利进行。他们对增值业务的需求主要集中在物资监控、食品卫生和防伪门票等方面。


相关统计显示,此次奥运共有超过100多万件自备比赛器材需要运送、存储和赛后运输,8万件参赛人员的行李需要准确运送,还有各类比赛用的特殊器材等,涉及的物资极其庞大。针对组织方的需求,可以提供视频监控、定位和RFID结合的业务,对重要物资、车辆、人员等全方位监控。


奥运期间,食品卫生也是社会各界关注的热点。使用RFID(无线射频识别技术)可以全程跟踪监测奥运供应食物的流通过程,形成一个完整的食品安全控制体系,向奥运提供优质的放心食品。

 
此外,北京奥运会还将发行RFID芯片的防伪门票。此技术已成功应用于多项国际大型赛事。


国外用户


国外用户(包括观众和运动员等)是一个特殊的群体。他们有着旺盛的旅游、餐饮和其它娱乐需求,但常常遇到语言和地理上的困难;希望了解当地的文化,也有着对自己国家民族的感情。针对他们,建议提供基于号码归宿地识别的特别服务,如识别来自不同国家的游客,用其母语和英语发送欢迎信息、该国家的运动员和历届获奖情况、本国口味的餐馆信息、本国大使馆信息、奥运观看指南,以及翻译热线、旅游、餐饮、住宿点查询等业务的介绍等。


针对外国游客普遍存在的语言问题,可采用机器智能与人工服务相结合的方式。目前,一种旨在解决外国游客语言问题的“多语言智能信息服务网络系统”手机软件目前备受关注,它内置了2000多句从2.5万个生活场景中精选出来的日常用语。例如游客想告诉出租车司机自己的目的地,可以点击“Taxi”选项,选择“Pleasetakemeto the Forbidden City”这句英文,并点击“朗读”,出租车司机就能听到相应的“请送我去紫禁城”这句中文。手机相当于一个翻译机器。外国游客还可以直接拨打服务中心,服务人员可以帮助外国游客翻译想说的话,通过手机扩音器传递给司机。


残疾人和老幼群体


在奥运会尤其是在残奥会期间,应针对残疾人和老幼群体推出人性化的特殊服务,如为盲人提供IVR接入的语音新闻,为聋哑人提供带有手语的视频新闻,为盲人、老人、小孩提供的移动定位业务等。
在比赛现场,携带小孩的观众可能会担心孩子走失。可考虑在监护者和被监护者的鞋或饰品上集成蓝牙收发器,双方离开一定范围则自动发出报警提醒。

 
奥运将大大刺激不同身份、目的、地点、年龄的用户对信息获取和通信的需求。普通观众渴望第一时间获得赛事信息和视频,希望抒发感想、评论,并把奥运的乐趣延伸到生活各个角落,现场观众还需要更快捷的订票方式和出行所用的实用信息;外国观众需要详细的本地信息和语言上的便利沟通;残疾人、老幼群体需要语音新闻、带有手语的视频新闻和定位、报警等特殊服务;广告商需要新型高效的广告模式;组织方需要保证食品卫生、重要物资的安全运输和存储等;运动员和教练团希望奥运村中的电子设备能最大化地便利他们的生活等等。这些需求将不仅带来信息服务、图铃音乐下载、WAP上网等传统业务的井喷,还将促进手机博客、短信评论平台等互动业务的发展。手机广告、手机支付、手机电视、手机游戏、手机搜索、移动定位、可视电话、数字家庭、视频监控、RFID、智能翻译等业务和应用也可在奥运中得以应用。